Alcool et publicité: de l’incitation à la consommation

L’industrie de l’alcool, comme toutes les activités économiques, fait la promotion de ses produits.

La publicité pour l’alcool, comme celle pour le tabac, questionne la société: promouvoir des produits qui peuvent engendrer la dépendance et des  problèmes de santé publique, n’est-ce pas paradoxal ?


Les jeunes sont incités à consommer de l’alcool par la société en général, par leurs pairs en particulier mais également par la publicité. Le présent article permet d’aborder ces questions.

Les acteurs qui défendent les intérêts de l’industrie de l’alcool sont nombreux: à côté des grandes multinationales de la bière et des producteurs de spiritueux, les commerces de détail, les brasseries, les marchands de vin et les viticulteurs, de même que les établissements publics ont intérêt à réussir à vendre le plus possible d’alcool. La publicité est l’instrument le plus important pour y parvenir.

Les entrepreneurs de l’industrie de l’alcool soutiennent que leur objectif prioritaire n’est pas de faire augmenter la consommation de boissons alcooliques.

La publicité doit leur permettre, disent-ils, de faire connaître leur(s) propre(s) marque(s) et de convaincre les consommatrices et les consommateurs de se détourner d’autres produits pour adopter les leurs.

Pourtant la publicité pour l’alcool touche aussi des jeunes consommatrices et consommateurs. Quant aux personnes qui boivent déjà de l’alcool, elles sont incitées à en boire encore davantage.

Publicité et impact sur la jeunesse

 

Information et persuasion

La publicité va de pair avec le commerce et la concurrence. Du marchand qui vante ses produits en haranguant le client sur le marché, aux très coûteuses campagnes d’affchage et de spots, précédées de vastes études de marché, les buts sont similaires: informer et persuader.

Informer, c’est un discours sur le produit que l’on vend, faire savoir qu’il existe et indiquer ses spécificités. Persuader un public pour le pousser à acheter nécessite d’autres moyens. Quelques éléments qui constituent la force de persuasion de la publicité:

• attirer l’attention, par des images fortes, par exemple
• être compréhensible, délivrer un message courtet simple
• provoquer l’adhésion et la sympathie et donc savoir ce que le public cible attend, quels sont ses besoins, ce qui risque de le toucher
• marquer la mémoire, par la répétition, la présence constante et la déclinaison du même message de manière différente pour ne pas paraître ennuyeux

Les enfants apprécient la «pub»

Nous sommes tous influencés par la grande présence de la publicité dans notre société. Des études (et des observations dans de nombreux foyers!) ont montré que les enfants sont particulièrement sensibles à la publicité.

Les affiches, hautes en couleurs, et les spots, rythmés, pleins d’actions, souvent humoristiques, à la télévision retiennent l’attention des plus jeunes.

Les publicitaires en sont conscients et orientent certains messages clairement pour qu’ils soient appréciés des enfants.

Ceux-ci ne tiennent pas les cordons de la bourse mais ils font les achats avec leur parents et peuvent à l’évidence avoir une influence.

Il faut souligner qu’il est possible à tout âge d’apprendre à «décoder» les messages publicitaires.

Les jeunes, un public-cible plus critique

En grandissant, les jeunes acquièrent de plus en plus de sens critique et s’insurgent lorsqu’ils ont l’impression d’être manipulés.

Mais ils se construisent également leurs propres normes, souvent en rupture avec celles des générations précédentes, en matière de consommation. Ils sont souvent à la fois critiques lorsqu’il s’agit des habitudes et attitudes des adultes, et influençables et conformistes à l’intérieur de leur propre groupe.

Le phénomène de l’engouement des jeunes pour des marques, dans le domaine vestimentaire par exemple, montre depuis quelques années à quel point une part de la population adolescente, à la recherche d’une identité propre, est conditionnée par la société de consommation.

Leur autonomie grandissante, tant au niveau des choix et des tendances qu’au niveau financier, en fait des consommatrices et consommateurs très courtisés par l’économie qui souhaite se les attacher comme clients, le plus tôt possible.

Dans tous les domaines du commerce (mode, cosmétiques, alimentation) on verra surgir des produits spécialement conçus pour attirer les jeunes, et l’alcool ne fait pas exception à la règle. Les premix et alcopops en sont un bon exemple. Un des objectifs en matière de prévention serait donc que les jeunes exercent leur esprit d’analyse et aiguisent leur sens critique face à la publicité.

Publicité pour l’alcool : quels messages ?

Plusieurs stratégies s’offrent aux fabricants et vendeurs d’alcool. Ils peuvent communiquer d’une part par campagnes affichage, encarts dans les journaux et spots au cinéma, et d’autre part à travers le soutien à des manifestations sportives ou culturelles (sponsoring).

L’un et l’autre peuvent évidemment se compléter: un brasseur de bière, sponsor officiel d’une équipe de football, utilisera par exemple ce fait dans une campagne en axant ses messages sur la franche camaraderie du sport ou la fête qui suit la victoire.

On peut repérer deux genres de messages publicitaires:

• celui centré sur le produit et ses qualités spécifiques (par exemple «ce vin vient de telle région, a vieilli 5 ans en fût de chêne et s’accorde tout particulièrement à la cuisine méditerranéenne»)

• celui centré sur l’image, l’évocation, l’ambiance autour du produit (par exemple «ce vin vous permettra de séduire une femme superbe et de passer une magnifque soirée éclairée d’un coucher de soleil»)

Des messages attractifs

Les concepts mis en avant dans les messages publicitaires pour des boissons alcooliques fermentées (ex. vin, bière, cidre etc. jusqu’à un taux d’alcool de 15 %) sont par contre plutôt centrés sur l’image, et tournent en général autour de deux axes: les interactions sociales (faire la fête, être cool, avoir des amis, séduire l’autre…) et l’évasion de la réalité ou de la vie quotidienne (l’aventure, le voyage…).

Des thèmes qui reprennent des besoins et envies qui nous touchent tous, mais qui sans doute résonnent particulièrement chez les adolescent-e-s.

La publicité pour l’alcool renvoie donc l’image d’un adulte bien entouré, sachant s’amuser, et aventureux. Comment ne pas être tenté de s’ identifier?

Le thème des interactions sociales est souvent traité, surtout dans les publicités pour la bière, sous un angle masculin (amitiés masculines, sports masculins) et ces messages peuvent être spécialement attractifs pour les garçons adolescents en quête de leur identité sexuelle. Pour les boissons sucrées, ce sont surtout les femmes qui sont mises en scène.

Des études ont montré que ces publicités, construites autour d’images positives associées au produit (amitié, acceptation sociale, sens de la fête, convivialité) sont souvent bien connues, reconnues et appréciées par les enfants et les adolescents. La publicité orientée sur le produit fonctionne par contre mieux auprès des adultes et touche moins les jeunes.

Les risques négligés

Les messages publicitaires centrés sur l’image banalisent la consommation. En effet, ils transmettent l’idée que la plupart des gens considèrent la consommation d’alcool et l’état de désinhibition lié à l’ivresse comme allant de soi dans beaucoup de situations – lors événements festifs en particulier – et comme absolument non problématique.

Le produit est donc valorisé sans aucune mention des risques associés. Les jeunes qui connaissent et apprécient les publicités pour l’alcool attendront des effets positifs de cette consommation, et auront plus tendance à en minimiser les risques. On peut donc dire que les messages publicitaires pour l’alcool fonctionnent comme une sorte d’ «anti-prévention»

Les limites des restrictions légales

La législation, avec les restrictions qu’elle impose, est importante mais elle ne peut pas tout régler et certaines  dispositions sont sujettes à interprétations.

Des spots publicitaires axés sur des thématiques festives et de rencontre pour la promotion de bières sans alcool (dont la marque est la même que celle d’une bière avec alcool) ont par exemple été diffusés largement sur les programmes nationaux de télévision.

Or, à l’évidence, le message peut faire la promotion de la marque de bière en général, puisque rien ne souligne l’intérêt de la boisson sans alcool: aucun message sur la possibilité d’éviter certains risques, ce qui paraîtrait logique si on veut vraiment promouvoir un produit dont la spécifcité est d’être non alcoolique.

En ce qui concerne les manifestations s’adressant particulièrement aux jeunes, comme la loi tente de les définir, on peut remarquer qu’au cinéma, par exemple, certains films grand public rassemblent en majorité un public très jeune, sans qu’ils soient spécialement considérés comme des films pour adolescents, et sont précédés de films publicitaires pour l’alcool.

L’analyse des images et des messages, exercice souvent apprécié par les jeunes, devrait permettre de prendre de la distance par rapport à la publicité. L’existence même de la promotion de produits qui sont dénoncés pour leur dangerosité, comme le tabac, et/ou limités d’accès aux adultes, comme l’alcool, est d’ailleurs souvent relevé comme paradoxal par les adolescents.

Incitation par la société, pression par les pairs et croyances normatives

Une influence réciproque

Les messages publicitaires sont évidemment adaptés à la société dans laquelle et pour laquelle ils sont créés. Et cette société est à son tour influencée par les messages publicitaires. Il est donc difficile de déterminer dans cette boucle, ce qui est la cause et ce qui est la conséquence: notre société véhicule, consciemment et inconsciemment, une image de l’alcool comme un produit festif permettant l’évasion. L’industrie de l’alcool reprend cette même idée dans la publicité, la verbalise et la met en images. Ce même message toujours repris et amplifié, influence nos attitudes en société et participe à la construction de nos croyances normatives.

L’importance du groupe

Chacun sait bien, ne serait-ce que pour l’avoir expérimenté soi-même, qu’en société, l’incitation à la consommation ou à l’abus d’alcool passe souvent par les pairs, les amis, la famille, les collègues: des expressions stéréotypées «allez, encore un petit dernier pour la route» ou des chansons de fêtards très populaires «il est des nôtres, il a bu son verre comme les autres…» en sont des illustrations tout à fait parlantes.

Les adolescent-e-s sont particulièrement sensibles aux regards des autres, à la pression du groupe, et une partie des jeunes recherche la conformité avec les pairs pour éviter l’exclusion. La consommation d’alcool (ou d’autres stupéfants) fait partie très clairement de ces comportements que l’on adopte parfois pour conforter notre sentiment d’appartenance à un groupe.

Si les autres le font…

D’autre part nos croyances normatives, c’est à dire la représentation que «les autres le font», vont avoir également une influence sur nos comportements.

Ainsi, si un adolescent est persuadé que la majorité des jeunes de son âge boivent de l’alcool, il se construira une image de l’attente sociale lui faisant croire qu’il doit adopter ce comportement, et parfois l’adoptera effectivement.

Ces croyances normatives peuvent se trouver parfois en lien avec la quête de l’identité sexuelle, «tous les garçons de mon âge se sont déjà saoulés au moins une fois, c’est donc normal pour un garçon de le faire», «toutes les filles de mon âge boivent des alcopops», etc.

Des études ont montré que des actions portant sur les croyances normatives dans des programmes de prévention sont bénéfiques. Une recherche canadienne a par exemple mis en évidence que des buveurs excessifs ont été amenés à réduire leur consommation en se rendant compte qu’elle était supérieure à la moyenne. Ils surestimaient généralement la consommation des autres personnes.

Rendre les jeunes conscients de l’influence exercée par la société, de la pression du groupe et de l’impact des croyances normatives peut leur permettre de mieux évaluer et adapter leurs comportements sur ces questions, et donc de mieux faire face à l’incitation.

Qu’en pensez vous ? envie d’en débattre ? n’hésitez pas à vous exprimer en laissant des commentaires ci-dessous.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *